宝洁 资生堂们的逻辑变了

  许久没有“上新”的欧莱雅,最近又有了新动作。

  近日,欧莱雅在官网宣布将与韩国新罗酒店、私募股权公司Anchor Equity Partners联手,共同推一个新奢侈美容品牌。

  不止是欧莱雅,化妆品观察注意到,2022年,抖客网资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等巨头纷纷推出了新品牌,且2021年6月以来8大国际美妆巨头共推出13个新品牌。

  需注意的是,相比以往,这些新品牌定位更细分、更精准。国际巨头的品牌格局正在悄然焕新。

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  三大特点

  指明行业趋势

  2021年6月以来,国际巨头推新品牌的动作逐渐密集,总体来看,这些新品牌呈现出以下特点:

  1、“纯素”护肤产品唱主角

  近一年,在国际巨头推出的13个新品牌中,护肤品牌占比达到76.9%。更值得注意的是,其中有5个品牌都主打植物、纯素的产品理念,定位纯素护肤。

  例如,宝洁于去年推出素食主义护肤品牌DernaGeek,其官网显示,该品牌以活性成分为卖点,主张零残忍、纯素、无性别界限、环保。

  今年4月,资生堂推出的新品牌Ulé同样也偏向纯素护肤。公开报道称,该品牌以植物源性成分为原料,且宣称这些植物原料均在没有农药的情况下种植。

  倾向“纯素”护肤的特征在国外其他美妆企业的发展中也可见端倪。如德国知名化妆品零售商道格拉斯在上一个财政年度推出的产品中,93%的产品被列为纯素化妆品。

  不过,目前业内对于纯素护肤并没有明确的定义,一般来讲,指的是化妆品成分天然、无多余添加、没有来自动物的成分等,相比纯净美妆,它对动物的保护更加严谨,不会采用任何由动物衍生的成分。

  2、精准瞄向Z世代

  为Z世代而来,是巨头推新品牌的另一个重要思路。

  如6月1日,资生堂集团推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK。在资生堂看来,Z世代,展现出了更强美妆消费活跃度,因而侍刻SIDEKICK以Z世代年轻人为核心消费群体,着眼于解决Z世代特有的肌肤烦恼。

  宝洁旗下的护肤品牌DermaGeek,也锁定了Z世代消费群体,其将定价设置在10.99美元(约合71元人民币)至26.99美元(约合175元人民币)之间。

  LG生活健康也表达了“在Z时代扩大影响力”的愿景,6月,其推出的纯素彩妆品牌freshian,欲以安全、创新、时尚的特征吸引这部分人群。

  3、海外线下首发,中国线上首发

  在已公开首发渠道的上述新品牌中,过半品牌无一例外选择线下首发,包括美妆集合店、连锁药店、沃尔玛等。

  如资生堂旗下口服美容品牌流之律INRYU选择了在资生堂商店首发;新奢复合护肤侍刻SIDEKICK则是在体验型美妆集合店上线。

  在宝洁2021年推出的新品牌中,有3个品牌的产品首发地同样是在线下,如连锁药店、沃尔玛和屈臣氏等CS、百货渠道。

  相对欧美企业而言,韩国美妆企业爱茉莉太平洋、LG生活健康多选择线上首发。不过,在进军中国市场时,除宝洁选择线上线下同步推新外,其他巨头多选择线上首发,如流之律INRYU以天猫商城为主阵地、侍刻SIDEKICK则将于7月1日正式登陆中国主流电商平台。这必然与中国电商市场的风靡有直接关系。

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  强化护肤竞争力

  宝洁/资生堂最卖力

  整体来看,宝洁、资生堂近两年推新品牌的动作最为频繁。

  具体来看,在上述13个品牌中,宝洁占了4个,资生堂占了3个,两大巨头占比超过半数;在上新频次上,这两大巨头更倾向在某段时间内集中推出新品牌,如资生堂仅在今年6月就推出了两个新品牌,宝洁在2021年8月同样也是集中推出了两大新品牌;在上新品类上,两大巨头都瞄准了护肤赛道,共孵化了5个护肤新品牌。

  在此背后,是两大巨头均紧锣密鼓地在护肤赛道寻求增量。如,在推出植物护肤品牌Ulé时,资生堂就表示,该品牌的目标是在2022年将其护肤美容细分市场扩大到其销售额的75%。

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原标题:【宝洁 资生堂们的逻辑变了
内容摘要:许久没有上新的欧莱雅,最近又有了新动作。 近日,欧莱雅在官网宣布将与韩国新罗酒店、私募股权公司Anchor Equity Partners联手,共同推一个新奢侈美容品牌。 不止是欧莱雅,化妆品观察注意 ...
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